Si tratta di uno strumento proprio del cosiddetto marketing diretto incentrato sull’invio di messaggi di posta elettronica per mantenere attiva una relazione tra un brand e il suo pubblico. Consiste nel recapitare via mail informazioni, promozioni, novità e iniziative varie. Esiste ormai da diversi anni eppure resta in auge per via di alcuni vantaggi che andremo a enucleare nel corso di questo articolo.
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I vantaggi dell’e-mail marketing
Innanzitutto l’e-mail marketing consente di misurare in maniera semplice i risultati conseguiti attraverso di esso. Anche in termini di ROI (return on investiment) assicura un’ottima resa per quanto riguarda le conversioni. D’altronde l’iscrizione ad una newsletter che parla di prodotti o servizi è volontaria e indica quindi un certo interesse da parte dell’utente.
Non bisogna confondere l’e-mail marketing con le mail aziendali inviate per fornire informazioni o comunicazioni ai clienti. Cosa ben diversa è il direct e-mail (DEM), che consiste nell’invio di messaggi di posta elettronica a scopo pubblicitario. Altro strumento ancora è la newsletter, che come abbiamo già detto presuppone un’iscrizione dell’utente.
Ci sono diversi fattori che differenziano due pratiche come il direct e-mail e la newsletter. Se il primo viene effettuato a intervalli di tempo casuali, la seconda ha di solito una cadenza fissa. Graficamente il DEM cambia spesso e riporta una specifica call to action, mentre la newsletter solitamente ha sempre lo stesso layout e fornisce semplici comunicazioni testuali.
I destinatari del DEM sono inseriti in liste anche non profilate e magari “affittate”, mentre chi riceve una newsletter richiede un’iscrizione volontaria. In entrambi i casi l’utente non può rispondere alle mail che riceve per effetto del cosiddetto “no-reply”.
Oggi il DEM profila sempre più spesso i suoi destinatari al fine di raccogliere contatti da aggiungere ad un database. La newsletter è invece sempre più personalizzata per quanto riguarda la frequenza di ricezione e anche per i contenuti. Per instaurare la famosa relazione duratura con l’utente ed evitare che quest’ultimo si disiscriva dai servizi di e-mail marketing occorre innanzitutto proprio un certo grado di personalizzazione. Ogni dato che abbiamo in nostro possesso riguardante l’utente va utilizzato per personalizzare le comunicazioni che gli inviamo in base ai suoi interessi e ai suoi acquisti precedenti. È bene inoltre rendere i propri messaggi accessibili da qualsiasi dispositivo, ottimizzandoli per smartphone, tablet e desktop.
Che cosa è il database building?
Con questa espressione definiamo le tecniche che ci consentono di ampliare il database dei nostri contatti. Il fine è individuare le persone più interessate al nostro prodotto o al nostro servizio. Si può ampliare il database sia on line che off line ma bisogna ricordare che è sempre meglio pochi ma buoni rispetto al collezionare un gran numero di indirizzi e-mail di persone che magari non interagiranno mai con noi.
I contatti vengono recuperati attraverso degli “entry point” off line come quelli touch presenti in fiere ed eventi, che regalano gadget a chi compila un modulo di iscrizione alla newsletter. Allo stesso modo si possono raccogliere contatti in negozi commerciali e ristoranti. Per quanto riguarda gli entry point on line ci sono ovviamente gli appositi moduli di iscrizione, le finestre pop-up, la concessione di contenuti in cambio di un indirizzo e-mail e i post pubblicati sui social network.
Il database va fatto passare poi attraverso operazioni di segmentazione e di targeting per incrementare il grado di personalizzazione. È stato provato che più segmentiamo e profiliamo il nostro database migliori risultati di engagement e conversione otterremo.
La segmentazione avviene in base a parametri demografici e a comportamenti on line dell’utente. Che più ha la sensazione che le comunicazioni che gli pervengono siano personalizzate più avvertirà la nostra autorevolezza e si sentirà importante, cosa che lo terrà ben lontano dal disiscriversi.
E-mail marketing: come misurare i risultati?
Per monitorare i risultati che raggiungiamo attraverso l’e-mail marketing dobbiamo tenere d’occhio alcuni KPI (Key Performance Indicator). Il primo è senz’altro il CTR (Click-Through-Rate), che ci dice in percentuale quante persone hanno cliccato sui link presenti nell’e-mail. E di conseguenza quali sono i messaggi che ci danno maggior engagement.
Il CTOR (Click-To-Open Rate) ci dice quanti utenti hanno cliccato sul link tra quelli che hanno aperto la mail. Il tasso di conversione indica quante persone hanno cliccato sul link e compiuto un’azione come scaricare un file o sottoscrivere un abbonamento. Interessante a questo proposito è monitorare anche il funnel di conversione, che ci dice come l’utente è arrivato a compiere quell’azione e attraverso quali passaggi.
Il tasso di rimbalzo indica invece i casi in cui le nostre mail non sono arrivate a destinazione, o perché l’indirizzo e-mail del destinatario non esiste o perché la sua casella è piena. Abbiamo poi il tasso di aperture uniche (UOR) che quantifica i lettori unici e la percentuale di crescita della lista dei destinatari.
Infine, è molto significativo anche dare un’occhiata alla percentuale di condivisione dei nostri contenuti sui social network o tramite e-mail. Si tratta infatti di un’ulteriore porta per ampliare il nostro database di contatti.
Purtroppo avremo sempre una percentuale di utenti che sceglie per un motivo o per un altro di disiscriversi dalle nostre liste di e-mail marketing. Il fatto è che oggi siamo bombardati di messaggi e per questo è bene centellinare le comunicazioni (comunque almeno una ogni due settimane) e renderle discrete. E dovremo essere bravi a non tradire mai i motivi di interesse che hanno spinto un utente ad iscriversi.
E-mail marketing: raccomandazioni finali
In ogni caso l’e-mail marketing deve riuscire a educare e a fidelizzare i nostri contatti con comunicazioni tempestive e aggiornate sulle attività del brand. In questa maniera scatta il necessario meccanismo di fiducia e si instaura un rapporto duraturo e significativo con l’utente.
Può essere indicato lanciare delle promozioni esclusive per gli iscritti, magari inserendo nell’e-mail un codice valido per omaggi o sconti ottenibili prima ancora di qualsiasi acquisto. Oppure ricordare ad un utente che ha messo qualcosa nel carrello senza poi finalizzare l’acquisto. L’e-mail marketing può essere anche un veicolo del tanto in voga storytelling, per vestire di un carattere e di una storia il nostro brand.